Warum Wahlen nicht online gewonnen werden

Parteitage und Wahlkämpfe am Bildschirm: In der Coronakrise findet Politik seit einiger Zeit hauptsächlich digital vermittelt statt. Wie verändert sich dadurch die politische Kommunikation, Herr Marcinkowski?

Frank Marcinkowski: Wie sich politische Kommunikation durch die Pandemie und durch die Digitalisierung verändert, sind zwei verschiedene Themen. Ich gebe zu, beide hängen zusammen. Aber digitale Formen der politischen Kommunikation gab es auch schon vor der Pandemie. In der Pandemie bestehen besondere Herausforderungen. Zunächst geht es darum, das alles überragende Thema so einzuhegen, dass der Wahlkampf nicht monothematisch wird. Bekommt man die Menschen dazu, irgendetwas anderes in ihre Überlegungen miteinzubeziehen als die eine Frage, wie die Regierungen in der Pandemie performen? Das ist offen. Darüber hinaus ist das Timing der Kampagne schwer zu planen. Man weiß nicht, wann die Menschen wählen. Man muss unterstellen: Ähnlich wie in den USA werden viele Hemmungen haben, in ein Wahllokal zu gehen. Wenn man schon in kein richtiges Lokal gehen darf, wird man auch nicht in ein Wahllokal gehen. Viele werden wohl per Briefwahl abstimmen. Aber wann werden sie das tun? Ein anderes Problem ist, dass viele traditionelle Formen des Wahlkämpfens nicht nur kurzfristig, sondern auch langfristig nicht möglich sein werden: der berühmte Straßenwahlkampf, die Ansprache an der Haustür.

Marcinkowski: Ja, definitiv. Schauen Sie Studien an, die zeigen, was die entscheidenden Informationskanäle für die Wahlentscheidung sind. Das sind in dieser Reihenfolge das Fernsehen, Zeitungen, Rundfunk und die Printmaterialien der Parteien, erst danach kommen die Online-Angebote der Parteien.

Was bedeutet das für die Aktivitäten der Parteien im Internet?

Marcinkowski: Die Wahlkämpfe haben sich durch die digitalen Angebote zunächst dadurch verändert, dass so intensiv darüber geredet wird. Viele messen diesen deshalb eine große Bedeutung bei. Das erzeugt für Politiker*innen einen Zwang, in möglichst allen digitalen Medien und sozialen Netzwerken präsent zu sein. Ohne dass man sagen kann, was das genau nutzt. Man muss dort sein – sonst gilt man als rückständig. Dabei ist eine andere Frage entscheidend: Wie kommt man eigentlich in die klassischen Medien? Und da werden die sozialen Medien interessant. Das gilt speziell für Twitter. Das ist in Deutschland ein Medium, um Resonanz im Journalismus zu erzeugen. Die potentiellen Wähler*innen sind nicht auf Twitter, aber die Journalist*innen. Wenn politische Akteur*innen dort ihre Botschaften platzieren, greifen Medien sie auf – und auf diese Weise erreichen sie potenzielle Wählerschaften.

Digitale Medien bieten Möglichkeiten zur Interaktion. Welche Rolle spielt das in Wahlkämpfen?

Marcinkowski: Im Wahlkampf ist die Kommunikation einseitig: Die Parteien und die Kandidierenden kommunizieren ihre Botschaften an die Wähler*innen. Lange Zeit hieß es, die interaktiven Möglichkeiten im Internet würden die Parteien zu mehr Interaktion zwingen. Das könnte zu einem Co-Campaigning führen, also dass die Parteien die Wahlkämpfe gemeinsam mit ihren Anhänger*innen bestreiten. Aber es hat sich gezeigt, dass es dazu so gut wie gar nicht kommt. Die Kandidierenden erzählen meistens einseitig, was sie zu sagen haben – nur eben jetzt auch online.

Ist das aus Ihrer Sicht ein Versäumnis?

Marcinkowski: Es ist weit verbreitet, das als Versäumnis zu bezeichnen, auch in der Wissenschaft. Es wird oft beklagt, der Wahlkampf müsste interaktiver sein. Aber warum? Nur weil es möglich ist? Das ist kein Grund. Es findet kaum Interaktion statt, weil beide Seiten kaum Interesse daran haben. Auf der einen Seiter das Publikum: Die allermeisten Wähler*innen haben anderes zu tun als mit Politiker*innen in sozialen Medien zu diskutieren. Sie sind daran gewöhnt, sich anzuhören, was die Kandidierenden zu sagen haben – und sich dann ihre Meinung zu bilden. Auf der anderen Seite ist es genauso: Auch bei den Parteien ist die Bereitschaft zur Interaktion gering. Das ist ganz natürlich. Sie planen ihre Kampagne, mitsamt den Botschaften und den Timings. Warum sollten sie das nicht so umsetzen? Und dabei auch noch riskieren, dass sie kritisiert oder sogar angegangen werden? Schauen Sie sich klassischen Wahlkampf in der Fußgängerzone an: Die allermeisten Passant*innen bleiben nicht stehen, nur ganz wenige haben Interesse an Dialog. Das ändert sich im digitalen Raum nicht.

Wenn man das weiterdenkt: Bedeutet das, dass sich auch der politische Diskurs durch die digitalen Möglichkeiten kaum verändert, weil alte Muster erhalten bleiben?

Marcinkowski: Das ist ein bisschen zu zugespitzt. Aber eines stimmt ganz sicher: Die altbekannten Muster bleiben erhalten. Dafür gibt es eine Bezeichnung in der Wissenschaft, das ist die Normalisierungsthese. In den vergangenen 20, 30 Jahren wurde ja immer wieder behauptet, es würde durch die Digitalisierung kein Stein auf dem anderen bleiben. Das Gegenteil ist richtig. Die herrschenden Strukturbedingungen haben sich einfach in die Online-Kommunikation verlängert. Es sind online diejenigen präsent, die es in anderen Kommunikationsräumen auch sind. Die neuen Möglichkeiten nutzen diejenigen, die bislang schon sehr interessiert an Politik waren. Die anderen Menschen interessieren sich weiter wenig dafür.

Sie haben es angesprochen, in der Coronapandemie gibt es kaum andere Möglichkeiten als Wahlkampf im Internet. Nun könnte man annehmen, das könnte zu einem Innovationsschub führen. Wie ist Ihr Eindruck?

Marcinkowski: Die große Innovation brauchen wir nicht zu erwarten, die werden wir nicht erleben. Es wird keine gänzlich neuen Formate geben. Die eigentliche Innovation der sozialen Medien im Wahlkampf liegt darin, Daten und damit Informationen über die eigene Wählerschaft zu sammeln. Das zeichnete die zweite Obama-Kampagne ebenso wie die Trump-Kampagnen aus. Mit den Big Data-Analysen konnten sie ziemlich genau vorhersagen, bei welchen Wählergruppen sie Chancen hatten. Mit personalisierter Ansprache konnten sie diese zielgenau mit der passenden Botschaft erreichen.

Sie sprechen die amerikanischen Beispiele an – inwiefern nutzen die deutschen Parteien diese Möglichkeiten?

Marcinkowski: Sie nutzen das flächendeckend. Sie finden kaum Akteur*innen, die völlig ohne diese Kanäle agieren.

Inwiefern bieten digitale Medien zudem eine Möglichkeit, die eigenen Anhänger*innen zu mobilisieren? Ist das nicht auch eine Lehre aus den Obama-Kampagnen?

Marcinkowski: Das ist sicher richtig. Ich habe mich bislang skeptisch über die Möglichkeiten der Online-Kommunikation geäußert. Dahinter steckte die Überlegung, neue Wähler*innen hinzuzugewinnen. Das ist illusorisch. Aber die politischen Akteur*innen können über soziale Medien sehr gut Menschen erreichen, die eine Disposition für ihre Partei haben. Sie können ihnen damit sozusagen den letzten nötigen Stups für die Stimmabgabe geben. Für einen Wahlsieg sind aber die Unentschlossenen erheblich wichtiger – es gilt, sie zu erreichen.